ZEROSECONDE.COM: Café amer (par Martin Lessard)

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Café amer

Gina, sur Triplex, pose une bonne question: les sites d’achat groupé : mode passagère ou là pour rester? Il y a probablement de la place pour tout type d'usage sur Internet, donc les Groupons de ce monde ont leur place. Leur étoile baissera probablement en brillance quand le buzz sera passé. Mais il en restera toujours des traces.

Gina raconte une mésaventure d"un commerçant avec Groupon, le Café Posies en Oregon, qui tenté l'aventure avec un rabais de 50 % sur les achats de 13 $ pendant les 6 mois suivant l’offre.

«Cette aventure lui avait finalement coûté près de 8000 $ en coûts de production pour fournir à la demande des milliers de gens qui avaient payé pour bénéficier du bon de réduction».

Lost seller

Les coupons, c'est une logique de vente à perte («loss leader»), il faut donc connaître la probabilité que quelqu'un fasse des achats complémentaires pour retrouver son argent. Ce que le café Posies a sous-évalué...

Faire son épicerie avec des coupons, ça marche parce que ce sont des marchandises de base essentielle et répétitive. Et basé sur une habitude (une fois l'habitude prise de «connaître son épicerie» on est moins porté à changer). Faire son épicerie pour une seule denrée (celui du coupon) ne fait pas beaucoup de sens, encore moins de se déplacer dans 3 épiceries différentes pour bénéficier des rabais. Du moins, pas sur le long terme.

Un café, c'est une dépense discrétionnaire. Donc le risque était plus grand dans cette expérience...

Pour utiliser les achats groupés du point de vue du commerçant, on peut trouver de la valeur de 3 façons:

- visibilité (pour la marque ou le lieu),

- écouler du stock de fins de série avant inventaire,

- achat impulsif sur le lieu de vente.

La tragédie du pauvre commerçant vient du type de partage de recette en leur défaveur... Groupon ayant gardé le gros des recettes... et peut-être le manque d'offre «impulsif» chez le commerçant pour «compléter la transaction»...

Il doit y avoir adéquation entre le nouvel outil d'achat groupé et le type de produit à vendre. Ce commerçant a servi de cobaye...

4 commentaires:

samedi, mars 12, 2011 2:53:00 AM cpolitic a dit...

"Les coupons, c'est une logique de vente à perte («lost leader»)," ce n'est pas interdit par la loi la vente à perte, en France?

samedi, mars 12, 2011 5:44:00 AM Martin Lessard a dit...

cpolitic, oui la loi française interdit «le fait, pour tout commerçant, de revendre ou d'annoncer la revente d'un produit en l'état à un prix inférieur à son prix d'achat effectif» (source Article L442-2).

J'ai écrit : une «logique» de vente à perte (i.e. solde) car c'est en fait une "promotion" (différence entre solde et promo), terme plus adéquat, au fond. Le commerçant dans le cas d'une promo est tenu de garder en inventaire le produit. Ce qui était le cas de notre pauvre commerçant.

La logique reste la même (et est légal): vendre à perte pour avoir des clients. Ce qui est interdit, c'est de vendre à perte de nouveau stock pour casser les prix. Mais un avocat serait mieux placé pour en parler...

samedi, mars 12, 2011 9:21:00 AM Alexandre a dit...

[Zut! Perdu mon premier commentaire en tappant au mauvais endroit…]

@SebProvencher a fait une présentation au sujet de Groupon et des autres trucs du genre, à Social Media Breakfast. Les réactions de la salle démontraient non seulement une bonne connaissance des enjeux derrière les "loss leaders" et du type d'entreprise pour lequel ce genre de promotion peut être approprié, mais on a parlé du détail du modèle d'affaire, des effets sur la visibilité et du type de marché dans lequel ça peut fonctionner.

Perso, mon utilisation de LivingSocial et StealTheDeal a été pour des dépenses «discrétionnaires». Mais j'envoie ça sur Twitter, ma présence sur les lieux est notée dans Foursquare et le tout va vers Facebook où certaines discussions ont lieu. Si l'expérience est spécialement bonne, ça peut contribuer à une visibilité assez particulière.
Dans mon cas, j'ai pas vraiment besoin d'un rabais monstre. Généralement, ce qui capte mon attention, c'est surtout l'existence d'un certain commerce ou d'un certain service que je ne connaissais pas. «Tiens, tiens! Cette chocolaterie fait aussi le thé à l'anglaise? Intéressant!» Pour l'instant, c'est relativement mal ciblé et je reçois des pubs sur des trucs qui n'ont aucun rapport avec mes intérêts. Mais, dans les quelques cas où la promo que j'ai reçue m'intéressait, l'expérience à été plutôt positive et j'ai dépensé plus, dans ce commerce, que ce que le rabais m'offrait. Il y a une notion de "goodwill", dans tout ça.
En passant, la première promo dont j'ai bénéficié m'a été envoyée par un ami qui connait mes goûts. Bon, c'était à un endroit où je vais assez souvent. Mais ça m'a poussé à accepter les messages du service et j'ai acheté d'autres coupons par la suite.

Pour la question de faire son épicerie par coupons…
C'est la passe-temps préféré de mon père et, depuis ma plus tendre enfance, j'entends parler de «vente à perte». D'ailleurs, même si mon père ne parle pas l'anglais, je ne serais pas surpris s'il connaissait le terme "loss leader"…
À une certaine époque, il pouvait faire des kilomètres en voiture pour acheter de la crème glacée à $2,89 le pot de 2l. Évidemment, il ne se contentait pas d'un seul pot. Il en achetait une dizaine et en faisait bénéficier des amis ou des collègues. Comme il le répétait souvent, c'était pour «étirer son dollar», mais aussi pour l'activité elle-même. Ça l'amuse. C'est son truc.
Il lui est d'ailleurs arrivé d'acheter des choses dont il n'avait pas vraiment besoin ou envie, simplement à cause de l'aubaine que ces choses semblaient représenter. J'ai reçu des tas de camions Tonka alors que ça me disait pas grand-chose, simplement parce qu'ils étaient en grande réduction. Mon paternel s'est calmé un peu, depuis, mais je crois que ça lui arrive encore de «surconsommer pour économiser».
Randall Munroe aurait deux mots à lui dire… ;-)
http://xkcd.com/870/

Enfin… Tout ça pour dire que les coupons-rabais ont différents effets dans différents contextes.

samedi, mars 12, 2011 5:24:00 PM Martin Lessard a dit...

Alexandre, sous la forme d'un jeu ( mais la plupart des phénomènes sociaux sont des "jeux", non?) je crois que les achats groupés ont leur place ( et même pour les sérieux) comme tu le démontre bien. À SxSW Google parlait du social/local/mobile comme étant le next big thing. Si c'est effectivement très très bien ciblé, ça peut marcher. Pour l'instant, Groupon et découper des coupons sont des activités ludiques de sérendipité propre à des société capitalistes en situation de surabondance. Je reconnais que l'économie est réel et avantageuse. Pour l'instant, c'est pcq on externalise le coût de recherche de la promo idéal...

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