ZEROSECONDE.COM: Donner pour vendre? (par Martin Lessard)

ZEROSECONDE.COM

Impacts du numérique sur la communication, notre société, nos vies.

Donner pour vendre?

Mettre gratuitement un livre en ligne peut-il être bénéfique pour les ventes? "Les gens téléchargent, mais ne lisent pas. Ils téléchargent pour se donner l'impression de posséder quelque chose qu'un jour ils vont lire. Mais quand les gens ont envie de lire, ils vont acheter les livres." L'expérience de Paulo Coelho l'auteur de "L'Alchimiste" teste durement les nerfs des éditeurs.

Imprimerie 15e siècleOn apprend sur le site de Bruno Giussani (Paulo Coelho: Why I pirate my own books, 4 fév 2008, anglais, 992 mots) que Paulo Coelho a publié en 2000 sur son site un texte qu'il a écrit spécialement pour le Web : "Histoires pour les parents, enfants et petits-enfants".

En cinq mois, le livre a été téléchargé plus de 1 million de fois. Résultat? "Jusqu'à aujourd'hui, je n'ai jamais eu de commentaire sur ce livre " dit Paulo. (Repéré par Blogging the news)

Téléchargement à volonté
En d'autres mots, télécharger un document du web ne signifie nullement en prendre connaissance. J'ajouterais que cette pratique prolonge l'acte de "photocopie à tout crin" pour ceux qui sont assez vieux pour avoir connu cette technologie ;-)

Si vous êtes comme moi, vous n'avez pas plus lu ce que vous avez photocopié que ce que vous mettez aujourd'hui dans vos signets. Le téléchargement suit le même chemin.

"скачать бесплатно" comme disait ma grand-mère
Mais poursuivons l'histoire de Coelho : il a mis une édition russe de L'Achimiste en ligne ("скачать бесплатно" - free download). À ce moment, les ventes du livre flottaient à 1000 copies par année dans l'empire de Poutine. Pas terrible. En 2001, à la grande surprise de tous, ce nombre est monté à 10 000 exemplaires, puis l'année suivante, à 100 000 exemplaires.

La population avait commencé à lire et/ou à en parler, et comme elle aimait le livre, elle l'a acheté. La troisième année, ils ont atteint 1 million d'exemplaires. "Nous sommes maintenant à plus de 10 millions d'exemplaires en Russie." Depuis il a établi un blogue, Pirate Coelho pour faciliter la transmission de copies électroniques de ses livres, dixit Giussani.

Goûter avant d'acheter
"Vous donnez au lecteur la possibilité de lire vos livres et le choix de les acheter ou non." Et d'ajouter Giussani que dans les librairies américaines, il n'est pas rare de feuilleter un livre et de siroter un café avant de faire le choix des livres à rapporter à la maison. Donc ce butinage n'est pas exclusif au web.

Paulo affirme que la distribution électronique alimente la vente en magasin pour ses livres "parce qu'ils [les lecteurs] ont la possibilité de juger ".

Il n'est pas le seul à penser comme ça.

Des actes contre nature (pour les éditeurs)
"Down and Out in the Magic Kingdom", publié en janvier 2003 par Cory Doctorow, a été proposé en même temps gratuitement sur l'Internet.

"I've been giving away my books ever since my first novel came out, and boy has it ever made me a bunch of money." dit-il dans l'article Giving it away (Forbes, 2006, anglais, 1457 mots)

Le même jour, il y a eu 30 000 téléchargements (sans compter les copies de copies que les utilisateurs ont distribuées). Aujourd'hui, au-delà de 700 000 exemplaires ont été téléchargés à partir du site de l'auteur.

"La plupart des gens qui téléchargent le livre ne finissent pas par l'acheter, mais ils ne l'auraient pas acheté de toute façon, je n'ai donc pas perdu aucune vente, je viens de gagner un public" dit-il.

Encore, encore
Seth Godin sort en 2001 son livre "Unleash the IdeaVirus" (qui se résume ainsi: les idées sont des virus et se propagent comme la grippe.) Et comme les idées gratuites se propagent plus vite, il le met en vente tout en le donnant gratuitement sur son site. Résultats? Premier jour: 3000 téléchargements. Puis après: 1 million. Au bas mot 2 millions de copies circulent. et ça lui a rien coûté pour atteindre cette audience. Hum.

Et toujours
Joël De Rosnay et Carlo Revelli ont publié "La révolte du pronétariat, des mass media aux médias des masses " en 2006. Puis après 6 mois, hop, en ligne. Nous préconisons "la mise à disposition gratuite au plus grand nombre d'un ouvrage de référence sur la révolution du Web". Texto.

Et un dernier pour la route
Loïc Lemeur annonce en 2005 qu'il dépose sur son blogue très influent les chapitres de son "Blogs pour les pros". Ces billets deviennent les chapitres de son livre, incluant les commentaires et les corrections des lecteurs.

Reprenons nos sens
Ces cas, on s'en doute, seraient moins probants pour des auteurs ne possédant pas déjà un lectorat mondial bien établi. On est devant l'oeuf et la poule.

Le livre fait parti de ces biens qui ont la particularité de ne pas pouvoir se "consulter" sans affecter sa valeur (contrairement à un marteau dont l'utilité ne disparaît pas avec son utilisation): lire un livre est l'acte de consommation et normalement le livre ne se consomme qu'une seule fois. Il n'y a donc pas moyen de le consulter sans affecter sa valeur. D'où l'apparente contradiction dans ces histoires de "livres gratuits".

Simplicité d'accès
Je crois quant à moi que la logique en place en est une de distribution: quand un livre possède une distribution très fluide, une recherche sur le réseau n'offre pas la même satisfaction ni la même facilité d'accès. Contrairement à ce que l'on pense, trouver quelque chose de précis sur Internet reste une activité ardue (C'est par contre un excellent outil de recherche par sérendipité.)

Dans ce cas, ce sont ceux qui sont archiconnus qui peuvent peut-être en bénéficier -- les moins connus courent au moins la chance de se créer un auditoire.

Quand on veut lire [un livre], on va encore à la librairie ou à la bibliothèque, on ne fait pas des recherches effrénées sur Google. Et de tout façon tant que la lecture [d'un livre] sera plus pénible à l'écran que sur du papier, ce ne sera pas demain la veille.

Où allons-nous?
Une piste: l'accès et la qualité de l'écran s'améliorent. Alors en ont-ils encore pour longtemps? Même RadioHead a mis fin à leur expérience de téléchargement gratuit. Serait-ce la fin de la récré?

Une autre piste (contraire): Le New York Times annonce aujourd'hui que l'américain HarperCollins donne un accès complet et gratuit en ligne à certains de ses livres dans le but d’augmenter les ventes (via TeXtes). Serait-ce la voie à suivre?

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Piste de lecture
-Jean-Michel Salaün : Le web média, Synthèse (Nov. 2006, français, 1185 mots) où il décrit l'économie qui se met en place sur le web pour tout ce qui est contenu numérisé.
-Frédéric Kaplan : Futur 2.0 : Si les livres pouvaient parler (Avr. 2007, français, 1733 mots) où il narre sa vision du livre d'hier à demain.
-teXtes : Donner c'est donner (12 fév. 2008, français, 466 mots) Retrouvez d'autres cas de livres gratuits pour faire vendre.
-Issuu: widget permettant de visionner sur le mode du "feuilletage de page", sur le web, un pdf comme si c'était un livre. Comptes rendus de Hubert Guillaud et Olivier Ertzscheid.
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16 commentaires:

mardi, février 12, 2008 12:25:00 AM Jean-Marie Le Ray a dit...

Martin,

Merci pour ce billet, très très intéressant. Et riche en stimuli pour alimenter la réflexion.

Depuis plus de trente ans que j'écris, notamment des poésies, mes manuscrits ont toujours été refusés par les éditeurs.

Ce qui m'a amené à mettre en ligne mon blog poésie, sur lequel j'ai mis en téléchargement deux de mes recueils, qui ont dû être téléchargés plus de 2000 fois (mes dernières stats remontent à décembre 2006, où j'en étais à 1130 téléchargements).
Je n'ai jamais eu un seul retour !

Jean-Marie

mardi, février 12, 2008 12:36:00 AM Clément Laberge a dit...

n'est-ce pas un moment fascinant pour l'industrie du livre? Tant d'un point de vue économique que culturel?

mardi, février 12, 2008 6:32:00 AM hubert guillaud a dit...

Comme tu le montres bien Martin, ce phénomène n'est pas nouveau : la plupart du temps, l'exposition en ligne "vitalise" les ventes en papier plutôt qu'elles ne les canibalise (car les usages sont différents).

La question ne dépend d'ailleurs pas de la modestie du tirage ou de la renommée de l'auteur (sauf que plus vous êtes connus, plus votre exemplaire papier est accessible). Sauf que perceptuellement, il est plus dur à entendre, quand on vent 400 exemplaires d'un livre ou d'une revue et qu'elle a eu 10 fois plus de téléchargements gratuits, qu'on n'aurait pas pu la vendre un peu plus ou un peu mieux...

Pas si sûr en fait. Ce que montre bien l'expérience RadioHead, c'est qu'il y a des niveaux d'usages ou d'intérêts différents. En fait, cela montre qu'il y a des publics différents pourlesquels il faudrait fournir des services différents :
- celui qui achète l'objet (et là aussi plusieurs niveaux d'objet : le collector ou l'édition standard, allant de 15 0 60 euros).
- celui qui est capable d'acheter un service (1 à 6 euros) : mais il faut qu'il y ait un service, comme (malgré ses imperfections) le propose un iTunes.
- celui qui veut accéder ou découvrir, sans être suffisamment mûr pour acheter.

Aujourd'hui dans le livre on ne vend que le UN. La musique est en train de comprendre qu'il y a des pistes sur le DEUX. Et tout le monde prend le niveau TROIS pour des pirates, des voleurs, etc. Et l'on pense que parce qu'il y a des échanges gratuits, le niveau UN ou DEUX vont disparaître.

Je le crois de moins en moins pour ma part. D'abord parce qu'il y aura toujours des gens qui voudront l'objet (UN) ensuite parce que le service peut-être suffisamment stimulant, selon ses usages pour payer pour le niveau DEUX (FlickR par exemple et ses comptes pro).

mardi, février 12, 2008 12:58:00 PM Martin Lessard a dit...

Merci Jean-Marie, Clément et Hubert.

Je sais, surtout pour vous qui suivez ça, que la question sur le bout de toute les lèvres, plus en mode buzz qu'en mode réflexion critique, est :

"Is print dead?"

Andersen (the long tail) nous avait donner des trucs l'année dernière sur la façon qu'il voyait la synergie du livre électronique avec le livre papier.

a- Use "free" to electronically promote his upcoming book

b- Page-view model, where users would read it online, with ads that make sense.

c- Sample chapters distributed on websites.

d-Sponsored books.

e-Advertising in books.

f-Give away books to "influentials."

Le nerf de la guerre serait la part d'attention du public ("to generate and maximize exposure".)

Matière à réflexion, non?

Mais, Clément, de l'intérieur, y a-t-il un mouvement pro-actif ou plutôt réactif?

mardi, février 12, 2008 3:40:00 PM Blogueur Dan a dit...

Autant pour les livres que pour la musique sur Internet, les gens téléchargent gratuitement pour se donner l'impression de possèder. Comme tu dis, prendre connaissance maintenant de tous ces téléchargements pour certains il faudrait plus que 24 heures dans une journée. Je dois vous confesser que je suis de ceux qui ont un bon répertoire, mais qui n'a pas encore tout lu ou écouté. J'attends la journée de 35 heures pour m'y mettre.

mardi, février 12, 2008 3:43:00 PM Krisalis78 a dit...

Citation : "Le livre fait parti de ces biens qui ont la particularité de ne pas pouvoir se "consulter" sans affecter sa valeur."

Faux. Dire cela, c’est analyser quelque chose de nouveau avec le raisonnement de la rupture précédente. Notre façon de consommer l’information change. Nos supports changent. Nos médias changent. Pourquoi le livre, support culturel et éducatif par excellence, ne serait-il pas concerné ? Le livre papier est un prisonnier qui veut se libérer.

Imagine un instant. Je possède un livrel (offline). Je le lis et établi au fur et à mesure des liens vers d’autres paragraphes (dans le livre et à l'extérieur du livre). J’y ajoute mes propres expériences et commentaires personnels. Ensuite je me connecte à Internet. Un espace dédié accueille mes livres et mes observations et me propose de consulter l’avis d’autres internautes d’après les paragraphes que j’ai commenté (croisement entre un Delicious – pour la gestion dynamique des liens – et un Amazon – pour la suggestion d’informations).

Il ne faut pas seulement un Kindle-like (un nouveau support) mais aussi une nouvelle manière de lire et d’être lu. Où est la valeur ? Dans le contenu, oui mais plus seulement ! Si un livre me permet de me connecter à d’autres lecteurs, à d’autres livres (il apparaîtra donc en haut de mon classement personnel) et bien je le rémunèrerai (et les auteurs auront leur feedback). Plus 25 ou 20 euros mais des plus petits paiements (5 ou 6 euros – façon Radiohead), et plus souvent !!! Surtout si je peux en acheter / en conseiller à mes contacts.

Faites comme Larousse, soufflez et disséminez ;)

mardi, février 12, 2008 5:01:00 PM Martin Lessard a dit...

Krisalis78, par "Livre" j'entends effectivement ce support_et_contenu ensemble, ce qui me place dans un raisonnement "pré-rupture".

Et dans ce cas, j'insiste, le livre se "consomme" une fois et sa valeur est affectée. À l'exception des classiques, la majorité des produits subissent une obsolescence rapide. Et le marché cherche à rentabiliser ce court moment.

C'est donc ce modèle qui est fragilisé par la "rupture" dont vous balisez certains traits.

La nouvelle "lecture" a effectivement une longueur d'avance sur les modèles économiques.

Le "micro-paiement" (car je crois que c'est de ça qu'il est fondamentalement question) n'est pas techniquement impossible mais financièrement et/ou socialement encore hors de portée, je crois...

Mais vous soulevez d'intéressantes perspectives qu'il faut explorer.

mercredi, février 13, 2008 8:12:00 AM Jean Trudeau a dit...

Martin,
Ton billet m'amène à poser LA question : Qu'est-ce qui vous a amenés à ne pas offrir votre livre Pourquoi bloguer dans un contexte d'affaires gratuitement en ligne? Le contexte d'affaires?

mercredi, février 13, 2008 9:57:00 AM Martin Lessard a dit...

Jean, je m'attendais à cette question.

Mon billet ne se voulait évidemment pas être une prescription, mais une interrogation. La mienne finalement.

Je suis fortement attiré par l'idée de donner un livre en ligne, du moins dans les conditions actuelles du marché. Je suis convaincu que le eBook changera la donne.

Toutefois, j'ai fondamentalement des doutes pour ce qui est le cas des "auteurs inconnus" dont je fais partie.

Mais en parler et le faire, c'est deux choses. Ceux qui ont appris la théorie du saut en parachute et qui ont sauté ensuite comprennent de quoi je parle.

Dans le cas précis de votre question, pour "mon" livre (à 10 auteurs), on a eu de très nombreuses discussions là-dessus.

Finalement, blogueurs que nous sommes --anarchiques, quoi!-- chacun a fait à sa tête, parfois donnant le PDF, ou postant son chapitre sur son blogue en morceaux, tel quel ou enrichi.

Et moi, pour balancer, j'ai hésité (rappelez-vous la métaphore du parachute) à donner le mien.

Mais je penche du côté des auteurs De Rosnay et Revelli et je pense distribuer mon chapitre plus tard cette année.

Je crois que c'est la frousse de voir le nombre de télécopies plus élevé que le nombre de copies vendues qui a empêché l'unanimité de le donner en ligne.

Et surtout à notre inexpérience à tous dans le domaine de l'édition. On ne savait pas quelle était la "meilleure pratique"...

Nous avions déjà une audience, via nos blogues respectifs, alors le défi était de le "vendre"...

D'une certaine manière, pourtant, nous n'y avions rien à perdre --les droits d'auteurs divisés par 10 seront ridicules--, mais j'imagine que l'éditrice (et le directeur du livre) a peut-être le plus à perdre.

Ce qui reste à prouver... puisqu'il faut "sauter" pour le savoir.

mercredi, février 13, 2008 11:03:00 AM Yves Carignan a dit...

Bonjour Martin,

J'ai trouvé ton billet très intéressant et surtout, nous amène à avoir une pensée stratégique face à l'édition; un auteur peu connu (qui n'a donc pas la visibilité d'une Marie Laberge dans les librairies) aurait sans doute avantage à utiliser la publication Web pour se faire connaître.

Je suis de l'industrie de l'architecture résidentielle et nous publions un magazine à raison de 3 fois par année et gérons un site Internet transactionnel à l'adresse URL www.dessinsdrummond.com et nous voyons l'effet du Web vs le magazine.

Notre crainte était de voir les ventes de magazines diminuer drastiquement à cause d'une offre Web agressive et simple d'utilisation mais cela n'a pas eu cet effet; nous sentons que nous avons toucéhé une nouvelle clientèle avec le Web.

Je suis donc d'avis que la publication sur le Web peut être un atout pour un auteur et aussi pour certaines entreprises.

Oublions le mot "cannibalisation" et utilisons plutôt "nouvelle clientèle".

mercredi, février 13, 2008 5:37:00 PM Virginie Clayssen a dit...

Bonjour Martin, et merci d'avoir cité teXtes. Rapidement d'abord vous dire tout d'abord que Zéro Seconde est l'un des premiers blogs que j'ai fréquentés, et qui m'a aidée à comprendre un peu ce que signifait l'expression Web 2.0.

Il me semble qu'avec cette possibilité de numérisation, puis de circulation et de duplication à "l'infini, on a affaire en même temps à une abondance, et la réponse à cette abondance c'est le moteur de recherche, qui permet de trouver l'aiguille dans la meule de foin. Et on a par ailleurs affaire à une pénurie, pénurie de notre propre temps comme le souligne un des commentateurs de votre billet. Pas le temps d'écouter toutes les musiques sur notre lecteur mp3, pas le temps de lire les PDF rapidement parcourus en ligne puis téléchargés en se disant ;"intéressant, je lirai ça plus tard, à tête reposée". Quand avons-nous la tête reposée ? L'avons-nous encore ? Et si oui, n'est-ce pas justement à ces moments que nous souhaitons éviter tout contact avec un ordinateur, un pdf et tout ce qui ressemble de près ou de loin à un écran ? Il me semble que parler de l'économie de l'attention comme le fait régulièrement JM Salaün sur son blog est particulièrement pertinent, compte tenu de cette abondance mise en face de cette rareté.

Je constate cependant en suivant d'un peu près la "vie de livres en ligne" que nombreux sont ceux qui, non contents de consacrer de longs moments à lire des livres "à tête reposée", en passent encore à discuter en ligne de leurs lectures, à rédiger des notes de lectures élaborées, parfois de véritables critiques. Et cela concerne tous les genres de livres, des plus grand public aux plus ardus. Le débat sur "print is dead or not" m'indiffère relativement. Ce qui m'importe, c'est que la littérature et la lecture continuent de rendre le monde un peu plus habitable, de stimuler notre imagination, d'agrandir nos vies. Et cette vivacité des échanges autour du livre sur le web est un signe encourageant, tout comme les multiples expérimentations autour de la création et de la diffusion de la littérature sur internet : tout particulièrement celle de François Bon avec publie.net, la plus audacieuse, mais quelques autres aussi, en France et à l'étranger.
Ensuite, réfléchir sur la gratuité est essentiel. La bonne question serait peut-être : si on ne peut empêcher la duplication et la circulation des livres électroniques sur le web, qu'est-ce qui conduira à faire que les gens, qui auront relativement facilement et inévitablement la possibilité technique d'accéder gratuitement aux ouvrages sous forme électronique, préfèreront les acquérir en payant ? Que peuvent vendre les éditeurs qu'ils possèdent et qui n'est pas duplicable ? Peut-être une partie de leur savoir faire qui se situe non pas à l'échelle de chaque livre, mais à celle des collections et des catalogues. Quelque chose qui sera en rapport avec la rareté (de notre temps) et l'abondance (des contenus disponibles). Quelque chose qui nous aidera à distinguer un fichier numérique d'un autre, à pouvoir avoir un aperçu de son contenu, à établir éventuellement une relation avec son auteur, à accéder à d'autres ouvrages de ce même auteur, à trouver des livres ayant des similitudes avec celui que nous avons aimé... Des fonctions qu'un logiciel de peer-to-peer ne remplt pas. Des fonctions qui feront que nos liseuses (c'est le mot que j'emploie pour traduire eReader...) contiendront non pas des dizaines d'ouvrages téléchargés en se disant "allez celui là je le prends, je le lirai quand j'aurai le temps", mais des oeuvres que nous lirons avec plaisir et passion, et, qui sait, dont nous aurons envie pour certaines de posséder aussi la version imprimée, que nous pourrons laisser traîner sur nos appuis de fenêtre, afin que nos amis les trouvent et nous les empruntent...

jeudi, février 14, 2008 6:18:00 AM paul a dit...

Tres intéressant article Martin qui a suscité d'intéressants commentaires.

Le débat est vaste et la taille de la fenêtre pour enregistre mon commentaire est petite. ;)

Pour faire court, je dirais que le markéting du Gratuit avec l'exemple Google a déjà fait ses preuves au niveau financier.
Pour acheter un livre ou un dvd, il faut d'abord connaitre l'auteur. Si le budget markéting ou les présentoirs trop réduit, alors un 1er produit gratuit pour se faire découvrir est une stratégie payante à long terme me semble-t'il.

Maintenant dans le cas du livre, quand les nouveaux ebook reader seront abordables et pratique le secteur du livre devrait suivre davantage l'évolution de la musique avec les lecteurs flash mp3. Seul certains par le nombre de clients potentiels vont bénéficier d'une version pdf gratuite.

jeudi, février 14, 2008 10:05:00 AM Martin Lessard a dit...

Virginie,
merci pour les précieux constats.

Ce qui est paradoxal avec la "gratuité du livre", c'est qu'elle semble "saper" l'industrie actuelle de l'objet livre (et pourtant nos quelques exemples sont là pour prouver le contraire) pour faire transcender le contenu (la "littérature" ou la passion d'écrire et de lire).

Mais je ne peux m'empêcher de voir qu'il y a une différence entre bénévolat (ou écrire en dilettante) et professionnalisme (ou être payé pour écrire).

On peut peut-être fonctionner sur le mode passion, mais la liberté d'un écrivain se gagne par les revenus.

Ce que je vois venir, et votre texte le souligne aussi, c'est la montée des intermédiaires, et dans le monde du livre, on pourrait appeler ça la "pivotisation" du livre: sans référence d'un bonze, nul salut.

Ce que j'ai appelé ailleurs sur ce carnet "autorité cognitive", ces "valideurs" de contenu seront essentiels à la circulation de l'information en réseau. Les livres ne seront pas épargnés -- et c'est déjà le cas hors ligne...

Mais dans un monde où toute l'information est accessible en tout temps, nul besoin de la posséder. Il suffit de la retrouver "just-in-time". Là se trouve la future valeur. Mais est-ce que les écrivains de ses contenus vont en profiter?...

jeudi, février 14, 2008 10:13:00 AM Virginie Clayssen a dit...

Sur cette question des contenus on peut lire ce billet d'Alain Pierrot, et le commentaire de Jean-Marc sur APSED, qui fait écho au compte rendu de l'une des conférences TOC de O'Reilly qui se déroulent en ce moment à New-York.

vendredi, février 15, 2008 4:45:00 PM Alain Pierrot a dit...

“une différence entre bénévolat (ou écrire en dilettante) et professionnalisme (ou être payé pour écrire)”

On pourrait aussi songer à "indemniser" les auteurs pour temps, efforts et talent consacré à l'écriture, sans en faire pour autant des "professionnels" salariés ni des sponsorisés.

dimanche, février 17, 2008 8:17:00 AM Martin Lessard a dit...

Une partie de conversation s'est déplacée sur le blog de La feuille

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