ZEROSECONDE.COM: L'effet rendez-vous (par Martin Lessard)

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L'effet rendez-vous

Le titre vient de Stéphane Baillargeon, du Devoir, qui m'a interviewé cette semaine sur la rencontre des médias sociaux et de la télévision. (voir son article Médias - TV 2.0 «On ne veut plus juste le voir, on veut aussi participer au savoir» d'aujourd'hui. Extraits.

«Les médias sociaux ont permis de retrouver le rendez-vous que proposait traditionnellement la télévision», dit l'analyste, qui tient un blogue sur les stratégies Web et les médias sociaux. «Franchement, il y a deux ou trois ans, je n'aurais pas été capable de prédire cet effet. Quand il s'est produit, on a eu la réaction qu'on a en découvrant un beau jardin après avoir semé des graines au hasard. En fait, oui, maintenant on peut le dire: c'est tout à fait logique de retrouver cet effet rendez-vous.»
[...]
«Les échanges sont de moins en moins artificiels, de moins en moins forcés, commente Martin Lessard. Aujourd'hui, c'est clair, ce qui intéresse les gens: ils le disent et on voit tout de suite ce qui marche ou ce qui ne marche pas. D'ailleurs, Mirador aurait probablement été retirée des ondes si on s'était fiés aux premiers commentaires négatifs ou aux critiques. La clientèle qui appréciait le côté kitsch de l'émission s'est manifestée et sa diffusion pour une deuxième saison continue en partie grâce aux réseaux sociaux.»
Source Le Devoir

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3 commentaires:

dimanche, octobre 02, 2011 9:04:00 PM Laure Cohen a dit...

Tes chroniques sont collées à la réalité des MS tout en ouvrant une fenêtre sur le futur. Cet avenir où les MS font partie intégrante du décor est à notre porte et je te remercie de le démystifier pour les non initiés comme moi!
Laure Cohen

mardi, octobre 11, 2011 12:44:00 PM martinbouchard a dit...

Avec l'«effet rendez-vous», je reconnais votre habileté à titrer vos messages.

Je crois cependant que la télé est radicalement différente ce ce qu'elle était, notamment du point de vue de l'annonceur. L’aspect quantitatif du nombre de téléspectateurs me semble bien insignifiant aujourd'hui pour les annonceurs comparativement aux aspects qualitatifs de l’écoute à l’ère du multitâche et de la consommation simultanée de médias.

Autrefois (aucune date ou moment spécifique identifié pour le moment), les télédiffuseurs émettaient des signaux vers des téléspectateurs passifs et «vendait» cet auditoire à des annonceurs qui voulaient les rejoindre. Les cotes d’écoute devenaient alors l’étalon de mesure par excellence pour mesurer la «valeur marchande» de cet auditoire. Le postulat était que chaque personne devant l'appareil y consacrait toute son attention.

La plupart des marketeur du web 2.0, dont Mitch Joel, propose aux gens et aux entreprises de devenir leur propre médias. Les télédiffuseurs ont bien entendu le message. Ainsi, nous voyons de plus en plus d’animateurs ou de chroniqueurs inciter les internautes à envoyer des informations, commenter ce qui vient d’être dit ou de converser avec les animateurs ou leurs équipes. Les téléspectateurs sont donc engagés envers la marque que constitue la station. Cette façon de faire change cependant radicalement la position de la télé dans l’univers publicitaire. La télé est donc devenu média … social.

Dans ce contexte, l’annonceur me semble perdant. L’attention des auditeurs est fragmentée durant les pauses publicitaires. Outre le zapping, le zipping et les besoins naturels des téléspectateurs, l’annonceur doit maintenant, en plus, composer avec le manque d’attention du téléspectateur. Celui-ci semble maintenant trop occupé à commenter la dernière phrase de l’animateur ou échanger des tweets avec ses amis. Sans renvoyer ici à la controverse française, le fil twitter et la page facebook des télédiffuseurs sont devenus de véritables médias, les références des animateurs faisant alors office de véritable placement de leur propre produits. Dans le domaine de l’autopromotion de la station, de ses animateurs ou de ses émissions, les médias sociaux semblent devenus des incontournables pour les télédiffuseurs.

De l’autre côté, l’annonceur tente désepérément d’attirer l’attention du consommateur potentiel en inscrivant en surimpression son site internet ou son micro-site dans ses publicités. Au Québec, les publicités mettant en vedette Martin Matte pour le constructeur automobile Honda semble être l’aboutissement de cette logique.

Le compétieur des annonceurs n’est plus celui oeuvrant dans le même domaine ou vendant le même produit que lui, mais plutôt la station de télé qui diffuse son message. En incitant les téléspectateurs à «converser», la station incite, d’une certaine manière, les téléspectateurs à fuir les annonceurs. Pourtant, les télédiffuseurs continuent de vendre leur auditoire à gros prix. Combien de temps ce système paradoxal tiendra-t-il encore ? Qu’est donc l’auditoire devenu ? Que signifie regarder la télé aujourd'hui ? Au fait, ne l'écoutons pas plus que nous la regardons ? Peut-on encore parler de rendez-vous ou devra-t-on mainetant se contenter d'en avoir seulement l'effet ?

mardi, octobre 11, 2011 1:18:00 PM Martin Lessard a dit...

@martin Bouchard
J'aime votre notion que les réseaux sociaux obscurcissent le message publicitaire. La pub télé est traditionnellement une pub d'interruption (on coupe l'émission). On ne coupe pas une conversion .

Mais cela ne les arrêtera pas, car les annonceurs sont toujours là où il y a du monde (voilà pourquoi il y a de la publicité --des commandites en fait-- dans les festivals. Malgré le bruit. Et ils vont s'adapter. Les shows vraiment populaires seront des mini-super bowls et les annonceurs feront des "lancements de pub» pour attirer l'attention.

La présence de Martin Matte n'est pas l'aboutissement d'une logique publicitaire, mais la continuation d'une pratique classique. Véronique Cloutier a déjà été "porte-parole" pour un constructeur automobile (Susuki) pendant longtemps. Par contre http://www.rouleavecmartin.ca est un début d'adaptation à la nouvelle problématique.

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